Die Imagebildung einer Unternehmenskette und die Rückschlüsse auf die Erfolgsgeschichte, die daraus resultiert. Hierzu soll zuerst der Begriff des Images und der Vorurteile erläutert werden, der hinüber geht in die ausführliche Beschreibung des Begriffes der Stereotypisierung bis hin zu Differenzierung und Mediennutzung. zu bekommen, wird zusammengefasst die Geschichte über die Entstehung und Marktpositionierung des Unternehmens erläutert. theoretischen Ansätze an visuellen Beispielen analysiert. Es geht um die Frage nach der Möglichkeit des Zustandekommens eines Markenimages und Differenzierungskriterien.
Hier ist jedoch auch die Zielgruppe interessant, da diese auf das Image ansprechen sollen und somit in die Strategie und den Wirkungsprozess mit einbezogen sind. Es ist künstlich, glaubwürdig, passiv, lebendig, vereinfacht und ambivalent. sind Bilder in unseren Köpfen, die wir von unserer Umwelt machen und die dann bestimmte Eigenschaften enthalten. Sie sind sehr subjektiv und werden im Gegensatz zu Stereotypen und Vorurteilen mit dem Begriff der Vorstellung in Verbindung gebracht. Images sind ursprünglich Teil der Werbepsychologie und der Public Relations. Daher sind Images stark mit Werbung verknüpft, wo vor allem das Äußere, also das Erscheinungsbild und seine Wirkung zählen.
Ein Image entsteht durch eigene und fremde Erfahrungen und festigt sich mit der Zeit. Im Gegensatz zum Stereotyp scheint das Image keine Wertung auszudrücken. Es dient dazu, Komplexität zu reduzieren, ermöglicht eine schnelle Orientierung und ersetzt fehlendes Wissen oder Bildung.
Der Mensch sucht nach Möglichkeiten, die komplexe Umwelt leicht zu strukturieren, um sich einen Überblick zu verschaffen und um zu wissen, wie er sich in bestimmten Situationen verhalten soll. Dafür sind Images da. Sie teilen die Umwelt in Bilder ein und schaffen es so, dem Menschen das Leben zu vereinfachen. Das Vorurteil wird vom lat. abgeleitet und ist emotionaler Natur. Es drückt eine negative Einstellung gegenüber dem Fremden aus. Vorurteile sind nur schwer durch neue Erfahrungen oder Informationen umkehrbar und haben einen verallgemeinernden Charakter.
Oftmals werden diese aufgrund fehlender Kenntnisse gebildet, werden aber als unumstößlich angesehen und bleiben bestehen. Auch Vorurteile dienen ebenso wie Stereotypen und Images zur schnellen Orientierung und zur Vereinfachung einer komplexen und sozialen Umwelt. Durch Kategorisierung fällt es dem Menschen leichter, sich in der mehrdeutigen Realität zurechtzufinden. Dadurch erhält er eine gewisse Sicherheit und hat das Gefühl, die Kontrolle erhalten zu haben.
Diese Abgrenzung ist Ausdruck der Ablehnung des Fremden, welche oftmals durch das Unverständnis des Fremden kommt. Hass oder Misstrauen, kann durch Vorurteile Ausdruck verliehen werden, welche dann zur Beeinflussung anderer Menschen verwendet werden können. Stereotypen, Images und besonders Vorurteile haben den Aspekt, dass sie ein Gefühl der Zusammengehörigkeit schaffen, wenn man Gleichgesinnte treffen. Sie schaffen es zudem, eine Abgrenzung vom Fremden zu schaffen und eine eigene Identität zu festigen.
Ein Image ist also eine visuelle Vorstellung, die mehrere Bedeutungen haben kann und mit einem visuellen Charakter begründet wird. Bilder beinhalten verschiedene Kommunikationsformen und können subjektiv abhängig vom Betrachter interpretiert werden. Das Image ist immateriell und dadurch schwieriger zu beurteilen. Im Beispiel von Werbung hängt das Image eines Bildes von Assoziationen ab, die dazu dienen, das beworbene Produkt für den Verbraucher interessant zu machen.
In der Marktforschung enthält das Image eine herrschende Rolle. Die innere Bereitschaft eines Individuums reagiert auf bestimmte Reize der Umwelt und das Bild, welches man sich von einem Gegenstand macht, wird als Image wahrgenommen, denn durch die Einstellung kommt eine Beurteilung des Gegenstandes hinzu, die beim Betrachter eine kognitive Reaktion auslöst, die wiederum eine persönliche Einstellung eines Produktes hervorbringt. Eine Einstellung besteht aus drei Komponenten die affektive, die kognitive und die konative Einstellung. Die affektive Komponente bezeichnet eine intuitive Einstellung zum Produkt, wobei eine erste persönliche Meinung zum betrachteten Produkt gebildet wird.
Die kognitive Komponente zeigt das eigene Wissen um die Existenz des Produktes und die konative Komponente lässt das Subjekt erste Handlungen vollziehen. Es gibt vier verschiedene medientheoretische Aspekte von Differenz. Der linguistische Ansatz besagt, dass die Differenz laut Saussure essentiell für die Herstellung einer Bedeutung ist und eine Sache wird charakterisiert, indem von einer Differenz zu seinem Anderen heraus gedacht wird. weiß sind grobe Mittel zur Bedeutungsherstellung und Derrida sagt, dass eine Machtbeziehung zwischen binären Gegensätzen besteht. Nach Mikhail Bakhtin ist Differenz notwendig, um einen Bedeutung durch einen Dialog mit dem Anderen herzustellen.
Diese besteht erst durch das Geben und Nehmen zwischen Sprechern, und die Menschen sind in der Lage, über eine Auseinandersetzung die Bedeutung der Worte neu zu besetzen. Der anthropologische Ansatz besagt, dass Dingen erst eine Bedeutung zugestanden wird, wenn sie in einem klassifikatorischen System unterschiedliche Positionen einnehmen. Die Differenz dient als Basis für die symbolische Ordnung und binäre Gegensätze bilden diese Ordnung der Klassifikationen. Die Kultur ist nur stabil, wenn Dinge mithilfe symbolischer Grenzen an dem ihnen zugeordneten Platz bleiben. Der psychoanalytische Ansatz besagt, dass die symbolische und unbewusste Beziehung zum signifikanten Anderen als Basis für das Selbst des Subjektes steht. Die Differenz erscheint einem ambivalent, da sie als Bedrohung wahrgenommen wird.
In der Marktwirtschaft sind Differenzierungsmöglichkeiten immer abhängig von der jeweiligen Branche. In spezifischen Branchen gibt es wenige Möglichkeiten, Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Die Konsumenten unterscheiden Produkte oder Marken durch Vergleiche, die vom Unternehmen nach außen kommuniziert und präsentiert werden, und somit haben diese Produkte oder Marken einen Wiedererkennungswert. So wird eine Positionierung auf dem Markt erreicht. Die Differenzierungen nach Kotler und Bliemel heben sich von den medientheoretischen Differenzierungsaspekten ab. Die Kriterien zeigen auf, dass sich die angebotene Ware hervorhebt, die Kommunizierbarkeit und Subjektivität gegeben sein soll und eine Bezahlbarkeit möglich sein muss.
Die Ware sollte innovativ sein, indem sie einen gewissen Vorsprung gegenüber anderen Warenangeboten hat und vor allem ist Nachhaltigkeit in diesen Zeiten ein wichtiges Kriterium. Dennoch gibt es auch Gemeinsamkeiten gegenüber den medientheoretischen Ansätzen. Betrachtet man beispielsweise Saussures linguistische Aspekte, so muss man sich von anderen abgrenzen und wissen, was der Konsument denkt und was er erwartet.
Bakhtin sagt, dass eine Differenzierung notwendig ist, um in einen Dialog zu gelangen. Das kann man auf den Konsumenten anwenden, denn nur er ist in der Lage, etwas differenziert zu betrachten und somit die Kaufentscheidung wesentlich mitzutragen. Durch den Psychoanalytischen Aspekt wird deutlich, dass die Subjektivität von großer Bedeutung ist, denn die Basis der Subjektivität könnte als Konkurrenzdenken interpretiert werden. Wendet man das auf das Differenzierungskriterium auf marktwirtschaftlicher Basis an, gibt es nur eine erfolgreiche Vermarktung eines Produktes oder eines Unternehmens, wie in diesem Fall EDEKA, wenn es auch Konkurrenzunternehmen gibt.
Denn nur durch die Hervorhebung eines Unternehmens kann es erfolgreich werden und sich von anderen abgrenzen. Werbeclips im Vordergrund stehen. Ohne diese beiden Elemente kann kein Unternehmen lange bestehen, denn eine gute Unternehmensführung beinhaltet immer kompetente Mitarbeiter auf allen hierarchischen Ebenen.
Die Mitarbeiter im Service bei EDEKA stehen im direkten Kundenkontakt und repräsentieren das Unternehmen nach außen. Es gibt Eigenschaften, die sehr wichtig im Umgang mit dem Kunden sind. Dazu zählt Fachkompetenz, freundliches Auftreten, Vertrauenswürdigkeit, Zuverlässigkeit und die Fähigkeit, zu kommunizieren. Kriterien im Umgang mit Kunden berücksichtigt, kann ein positives Image fördern und das Unternehmen bekommt somit die Möglichkeit, sich von anderen Unternehmen zu differenzieren. Der Stereotyp ist demnach eine Verallgemeinerung.
Man sollte dabei beachten, dass dies nicht bedeutet, dass es sich bei jeder Verallgemeinerung um einen Stereotypen handeln muss. Es ist zu beobachten, dass Stereotypen selten nur auf einer reinen Plattform aufgebaut sind. Das heißt, sie sind nicht immer rein politisch, ethnisch oder sozial, sondern treten meist in einer Mischform auf. Es werden mehrere Inhalte miteinander kombiniert, bevor der Stereotyp fertig ist.
Stereotypen vereinfachen die komplexe Welt, indem sie verkürzte und vereinfachte Bilder fremder Kulturen oder Bevölkerungsgruppen in unseren Köpfen erstellen.